Voyager au bon prix!

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Voyager au bon prix!

Le prix est souvent un facteur important dans la décision d’achat, que ce soit pour un produit de grande consommation ou pour des services touristiques.

Un jour, j’ai vu un reportage sur la promotion sur le Nutella à Intermarché.

Peut être en avez-vous entendu parler.

L’idée phare du reportage était que la vente à très bas prix de ce produit avait créé une véritable bousculade parmi les clients. On voyait la foule se précipiter pour saisir l’opportunité de cette offre incroyable. Imaginez un instant pouvoir profiter vous aussi de quelque chose que vous estimez si bon à un prix aussi économique. Tentant, non?

J’ai tout de suite pensé à mon domaine de travail et ma passion : le voyage, le secteur touristique. Ensuite, j’ai commencé à m’interroger…

Si l’effet prix semble avoir un effet irrésistible pour une certaine catégorie de produits, qu’en est-il des produits touristiques? Ils sont certes plus complexes, nécessitent plus d’organisation, mais au final:

  • Qu’est-ce qui emporte la décision de faire ses valises… ou pas?
  • Quels ingrédients du Marketing Mix comptent vraiment?

En plus, il faut considérer que le tourisme est un secteur (très) concurrentiel qui a subi ces dernières années différentes crises… Certains pays ont été frappés par le terrorisme, d’autres par des catastrophes naturelles et les foules se sont détournées, souvent à tort, de destinations qui les attiraient auparavant.

Enfin, de nouveaux sites touristiques tentent de se créer un nom et d’accéder à un marché de millions de touristes évalué à plus d’un millier de milliards d’euros. Wow!

Le Tourisme: un secteur hyper concurrentiel axé sur le prix…

L’effet prix, c’est quoi déjà?

Les produits touristiques n’ont pas cessé d’évoluer ces 20 à 30 dernières années. Si au départ du développement du secteur, les agences de voyage misaient sur des produits « tout compris », les choses ont beaucoup changé depuis.

Finis les gros catalogues distribués en agence et à domicile présentant des voyages tout inclus: transport, pension complète et hébergement. En fait, à l’époque le prix jouait un rôle important, mais la destination qui fait rêver avait également tout autant d’importance dans la décision d’achat. En plus, les clubs de vacances, les formules « all inclusives » menaient une bataille sanglante sur les prestations.

Il y avait donc de nombreux paramètres qui entraient en ligne de compte et le séjour touristique, étant plutôt un produit de luxe, avait donc un prix qui de toute façon était élevé.

Par contre de nos jours, le voyage s’est beaucoup démocratisé et le facteur prix est souvent le plus important dans la prise de décision.

La concurrence dans le domaine touristique

La concurrence entre les acteurs du secteur touristique a évolué en même temps que les services proposés aux clients. Il y a une quinzaine d’années les acteurs basaient leur concurrence sur les destinations, le choix des établissements et les prestations proposées. Les offres des « clubs de vacances » se disputaient de façon plus prononcée l’argent des touristes potentiels.

En revanche de nos jours, la concurrence porte en priorité sur les prix. Pour assurer leur chiffre d’affaires et la pérennité de leur entreprise, les acteurs du domaine doivent faire preuve d’imagination afin de réduire le prix.

Ainsi, en plus des offres promotionnelles classiques, d’autres leviers commerciaux ont été exploités. Vous connaissez sans doute le concept de prix d’appel, adapté à la grande distribution.

Alors, pourquoi ne pas adopter un outil qui marche?

Et en effet, les acteurs du domaine touristique l’utilisent de façon systématique à l’aide, par exemple, de promos de dernières minutes ou encore des agrégateurs sur internet qui permettent de brader des billets d’avion ou des séjours invendus… Donc là c’est bien le prix « cassé » qui finit par emporter la décision d’achat.

Une autre modalité de se démarquer dans ce secteur, en se basant toujours sur le prix peut se résumer au facteur « temps » et ces quelques mots « magiques », déclencheurs de l’achat :

  • « partir tôt »,
  • « réserver en avance »,
  • « partir à la dernière minute ».

Composantes du marketing des produits touristiques

Même si comme nous l’avons vu, le prix est l’élément déterminant aussi bien pour les clients que pour les vendeurs dans ce domaine, il n’en reste pas moins qu’il existe également d’autres autres composantes du Marketing Mix dont il faut tenir compte.

Toutefois, à mon avis, ces composantes semblent secondaires et ont peu d’impact sur le chiffre d’affaires des acteurs.

En plus du prix, voici les composantes d’une stratégie marketing pour les entreprises touristiques:

  • adaptation de l’offre à la clientèle ciblée
  • segmentation de l’offre touristique
  • diversification des canaux de distribution (la vente sur internet prend le dessus sur celle en agence)
  • stratégie de communication

Si l’on considère la révolution digitale qui est en marche ces dernières années, le marketing digital se base sur la technique de l’entonnoir de vente. Ce terme un peu barbare désigne l’expression technologique du cheminement décisionnel psychologique du client.

Les différentes phases amenant un potentiel prospect à l’état de consommateur sont concentrées dans l’acronyme A.I.D.A. Les produits touristiques, naturellement, n’échappent pas à ce processus. Petit rappel:

A: attirer l’attention des internautes (non informés) sur le produit touristique. C’est l’image ou la vidéo attirante qui s’affiche sur le flux d’actualités.

I: susciter l’intérêt pour le produit (destination, prestations, avantages, etc.). Un message court, un titre percutant.

D: provoquer le désir (faire rêver le prospect). C’est l’offre à ne pas rater (prix ou temps limité).

A: passer à l’action qui en occurrence consiste dans l’achat du produit touristique.

S’adapter aux nouvelles réalités

Notre monde et nos modes de consommations sont en pleine mutations et la réalité change à une vitesse incroyable. Tout est accessible grâce à l’internet et les produits touristiques ne dérogent pas à la règle.

Les clients cherchent sur internet, comparent et choisissent la plupart en fonction du prix, d’un mouvement de droit.

Limite classique de l’effet prix

Bien entendu le prix est le facteur qui influence le plus le choix du consommateur. Toutefois, il ne faut pas oublier que même si la bataille entre concurrents se fait principalement sur ce levier, l’effet prix a aussi ses limites.

  1. Effet psychologique : en-dessous d’un certain seuil, le consommateur pensera qu’il s’agit d’un produit de mauvaise qualité. Personne n’a envie d’avoir de mauvaises surprises en voyage, n’est-ce pas?
  2. Crise économique ou politique : les pays en crise et qui peuvent présenter des dangers pour le voyageur seront évités, peu importe le prix du produit ou les promotions proposées par une agence de voyage.
  3. L’incompressibilité : il y a une limite en-dessous de laquelle les intermédiaires du tourisme ne peuvent pas descendre car même si la marge peut être réduite, le coût du service ne le peut pas.

La nouvelle donne géopolitique

Le printemps Arabe et l’insécurité du Moyen arabe ont eu un impact assez fort sur la vente des produits touristiques dans la région. Alors, les acteurs ont essayé de jouer justement sur le levier prix en baissant encore davantage des prix qui défiaient déjà toute concurrence.

Cependant, on constate que cette action même forte sur le prix, n’a pas les effets escomptés. Il suffit de constater que des destinations comme l’Égypte ou la Tunisie sont toujours boudées par les touristes et cela malgré des prix bas. Dommage.

L’impact des innovations technologiques

Les innovations technologiques et le fort développement d’internet ont permis bien plus que d’augmenter l’accessibilité aux produits touristiques. Ils ont transformé l’offre touristique.

En plus, le smartphone a apporté une véritable révolution digitale aussi bien au niveau des consommateurs connectés que des acteurs commerciaux qui ont dû adapter leurs stratégies en prenant en compte cette nouvelle réalité mouvante.

Le « big data » permet de mieux comprendre le client et de lui proposer un produit plus qualitatif et compétitif. Il faut donc pour les annonceurs faire un constant effort de personnalisation, d’ergonomie et d’accessibilité aux offres touristiques.

Conclusion

Dans l’achat d’un produit touristique, le levier du prix conserve toute son importance. Toutefois, il semble produire son effet optimal seulement s’il s’inscrit dans un environnement géopolitique apaisé. Dans le cas contraire, les autres éléments du mix marketing arrivent à le supplanter.

Par conséquent, la recette du succès consiste à arriver à établir le bon mélange entre les différents facteurs qui influencent la décision d’achat et qui se basent toujours, heureusement, sur l’entonnoir (psychologique) de vente, le fameux acronyme A.I.D.A.

2020-02-15T05:40:28+00:00
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